马库斯·恩格尔 无与伦比 璞玉一方

采编/伍锦琛 Written by Annabelle

人物档案/Profile
马库斯·恩格尔
URC集团创始人兼首席执行官
Markus Engel
Founder & CEO of Urban Resort Concepts

 

　　苍茫而广阔的酒店版图中，海纳百川的“扩张帝国”、极致奢华的“天外来客”、充满个性的“创意旅宿”、主攻下沉的“市民客栈”纷纷奏响着属于自己的高歌。就在14年前，马库斯·恩格尔带领着一颗璀璨的奢华酒店新星，创造了上海璞丽、北京璞瑄、厦门璞尚以及马来西亚如玛四个传奇之作，开业数年，毫无意外地揽获无数国际大奖，高居酒店权威榜单。
　　本期封面故事将走进这位顶奢酒店集团Urban Resort Concepts (URC) 背后的掌舵者，如何缔造完美，璞玉一方。
 

客户至上  “陈词”新诠释
　　当被问到URC的经营理念时，马库斯·恩格尔如同大多数被采访的酒店人一般脱口而出，“我们非常关注客户体验。”在服务行业，客户体验、客户至上似乎被认作“陈词滥调”，无论是拿此作为宣传噱头，还是真正用心深耕客户体验，“客户至上”早已成为服务行业的经营标配。
　　早在1955年，美国工业设计师亨利·德雷福斯（Herry Dreyfuss）便在其著作《为人设计》提出了客户体验的核心——产品和使用者的接触点。他认为，产品和使用者的接触点将成为摩擦点，而这将促使用户更愿意消费。而对于URC这类差异化极高的奢华酒店来说，拥有稳定的客户源则显得格外重要，客户体验的这一理念也恰恰与恩格尔信奉的如出一辙：“对于奢华酒店而言，客户复购往往来自他们的自身体验，因此我们非常重视评估每个‘服务接触点’，尽可能以客人为中心做到高质量。我们通过多方面运营，将客户满意度提高到了95%。”在URC集团的官网上，也赫然屹立着美国最伟大的建筑师之一弗兰克·劳埃德·赖特的名言——“我们应不断从简去繁；仔细考虑房间的整体性，实现舒适性、实用性与美感并存。”
　　URC对客户体验极度重视贯穿在酒店设计、设施、经营等各个方面中，将“客户体验”做到极致也成就了URC的每一部传奇。集团建立至今，只拥有4家酒店，但每到开业之期，URC便霸占着多家酒店媒体头条，无可厚非地被冠以流量中心的殊荣。“璞丽”、“璞瑄”、“璞尚”本是相对陌生的名字，但只要在酒店里“随便拍拍”，输出的图片便能引发一阵阵流量风暴和强势关注。恩格尔面对这般关注度却显得并不意外，仿佛一切早在意料之中。他说到，客户体验的提升分为很多方面，其中差异化是至关重要的一点。
　　如今，许多中端酒店将目光投向千禧一代的年轻消费者，将差异化奉为“圣典”，主打高端、奢华酒店的国际酒店集团也逐渐开枝散叶，开设中端品牌。而恩格尔坚持，奢华酒店也亟需差异化的表达。在URC旗下酒店的客户评价中，24小时入住服务满意度极高。顾客有权选择在一天中的任何时间入住，且退房时间不受影响，保证入住时间达到24小时。这在以往的奢华酒店中几乎是不存在的。
　　标准化的酒店配置和服务不应是差异化发展的束缚，许多奢华酒店在规划时往往难以舍弃公式化的一套模板，反而在设计的革新上显得束手束脚。URC并非大规模的国际酒店集团，也从未将扩大规模作为发展目标，恩格尔在建立之初便决心将打造差异化的奢华酒店及城市度假村设为总体目标。他也曾坦言，其实自己最初的职业规划是从事新闻学和政治学，但一次暑假的工作机会让他开始对酒店行业产生兴趣。二十多年的行业深耕让他逐渐意识到奢华酒店的发展瓶颈，千篇一律、周而复始的酒店模式，宛如永不停歇的永动机，却很难再迸发出新的光亮。于是，他定下了这样的目标：“我们要努力创造出精致、直观和个性化的宾客体验。”
 

十全十美  出手便是极致
　　重新定义奢华酒店，恩格尔在每一个方面都尽力做到极致。
　　其中之一便是将奢华酒店的差异化做到极致，这与酒店室内设计有着紧密的关联。旗下上海璞丽酒店的室内设计由澳洲设计公司Layan Design主刀，联手世界闻名的印度尼西亚Jaya & Associates室内设计公司，以及屡获奖项的澳洲The Flamming Bracon灯光设计公司共同打造。北京璞瑄酒店则邀请了世界著名设计师奥雷·舍人（Ole Scheeren）操刀。
　　恩格尔从不给设计团队规定标准，他们唯一的标准即是一切都要将客户体验放在第一位，每一支打造URC旗下酒店的设计团队都是“在白纸上画画”。担任RuMa酒店的英国建筑师兼室内设计师安迪·霍尔（Andy Hall）带领他的团队对酒店所在的特定地点及当地文化展开了深入研究，他们尽可能做到将酒店完美融入城市建筑群——RuMa酒店是无法复制的，它属于这座城市，把它放在任何其他的城市中，都将显得格格不入。如此极致的设计表达，正如恩格尔一直坚持的目标：“URC旗下的酒店永远不会成为玻璃宫殿，大量大理石、金色马赛克或是各类华丽摆饰的堆砌。而是在设计、管理人员、饮食和顾客体验等方面尽可能融入目的地，让客人在任何城市感受到真正的、来自当地的基因和魅力。”
　　另一项独树一帜的极致来自URC的专属 UR SPA舒缓区。恩格尔拥有15年的水疗服务经验，他曾在毛里求斯欧贝罗伊（Oberoi Mauritius）担任总经理，并兼管水疗中心。多年水疗服务的经历让他和他的团队逐渐意识到，与酒店产品完美兼容的专有Spa品牌能够更好地诠释URC的魅力，UR SPA舒缓区便应运而生了。然而对奢华酒店来说，拥有专属的水疗中心似乎已司空见惯。恩格尔认为，水疗服务的核心在于时间。“我们更注重切实、有效和以结果为导向的Spa治疗。”他谈到，许多顾客在进行Spa体验时，往往要经过喝茶、理疗、倾听海洋生物的声音、在休息室凝视、常规参观等一系列繁杂的程序，“这些要先花掉顾客至少90分钟，才能进行时长一小时的按摩”。在他看来，这些都是多余的。因此，顾客在URC的水疗中心体验到的是为期45分钟集中、饱满的Spa水疗服务。
　　此外，URC团队根据市场的需求差异，在细节之处更新了额外服务。在北京璞瑄酒店，URC邀请茶灵（Cha Ling）展开合作，引入了结合中华礼仪的茶室；而在上海璞丽酒店则借助Valmont疗法丰富Spa水疗菜单。位于璞丽酒店的水疗中心，在开业八年后实现了40%的收入增长，其捕获率毫不逊色与其他奢华酒店。
 

选址之战  争夺“绝佳中的绝佳”
　　在过去的十多年中，URC始终保持着稳定、谨慎的发展节奏，而近年它的目标则是每天新增一到两个物业。恩格尔设定了未来的开业发展规划，到2025年实现约520家酒店的建立。未来的主要市场仍是中国，并延伸至迪拜、印度尼西亚、马尔代夫等国家和地区。他认为，要打造如此风格显著的奢华酒店及度假村，争夺优秀的物业地点十分重要。“只有占据主要位置时，才有可能助力我们实现酒店扩展，因为URC的目的即是要争夺绝佳目的地。”在已完成的酒店中，北京璞瑄酒店坐落于王府井大街1号这一完美的地理位置，该地点可谓“绝佳中的绝佳”，在寸土寸金的北京占据着几乎金字塔顶尖的地位。
　　从现运营的4家酒店实现上百的拓展无疑是一场艰难的战役。URC酒店始终坚持自身的品牌理念，尤其是对差异化的注重决定着每家酒店的各个方面都是在白纸上作画。因此，合适的开发商将在未来的发展中起到至关重要的作用。恩格尔认为，开发合作伙伴首先要对当地文化非常了解，具备丰富、高水平的背景知识；其次应理解URC高端定制、差异化的理念；最后，是在此基础上实现可落实的、符合当下市场的实践。例如，北京璞瑄酒店经历了多次筛选，最终敲定了预Ole Scheeren作为承包商。
　　在酒店扩展的选址方向上，恩格尔十分看好未来在中国市场的发展，他说到：“在中国一些更美丽、未受污染的地区还蕴藏着绝佳的机会，而目前这些地区在高端度假方面还不发达。”未来，URC将携手开展共存修复工作，恢复那些惊艳的自然环境。例如，在近期项目中，一处位于福建的拥有300年历史的村庄引起了他们的关注，他们随即邀请了建筑师David Chipperfield，共同致力于实现一砖一瓦的恢复重建。此外，URC在莫干山和云南省引入了全新的健康生活方式，提倡旅客在享受原始自然环境的同时，积极参与健康活动。
　　　
　　　
　　奢华酒店之于整个住宿行业无疑是高高在上的奢侈品。何为奢侈品？稀为贵、富贵的象征、个性的、专一的、富有距离感和极高的情感附加值的“阳春白雪”。现如今，真正专注奢侈品本身、潜心钻研的奢华酒店却寥寥无几，在整个市场上占不了几分份额。
　　在采访的最后，恩格尔谈起URC建立的初衷：“URC进入酒店行业的愿望，便是致力于打破陈旧的思维和模式，通过简约的设计、环境、工艺和对细节的关注回归奢侈品的起源。”